每年新年都是大众情感集中爆发的特殊节点,既有对团聚的期待,也有对过往的反思,千人千面的情绪化作同一份新年记忆,加上如今年轻人越来越为情绪价值买单,因此新年可谓是品牌情绪营销、氛围感营销的契机,很多品牌祭出自己的大招,譬如以新年品牌大片、跨年晚会、年度总结H5等形式和用户进行沟通。
眼看各大品牌八仙过海各显神通,打情感牌打氛围感牌的,这其中在氛围感营销这一块,淘宝发起的新年营销事件“来福好市”迎新祈福,可以说是为数不多的出圈案例,淘宝好运车载着“财神爷淘小宝”开往1+4城的新春市集。
1、线下打造沉浸式市集,打通五感将年味氛围感拉满
不可否认在喧嚣的新年营销中,品牌想要脱颖而出,必须打造自己的新年视觉锤,才能有效提高品牌传播辨识度,进而在受众心智中植入好运心锚。为此,淘宝“来福好市”设计以中式建筑、Livehouse元素、淘宝品牌色为主视觉的超级符号,提高与年轻人之间的沟通效率。
找到一个超级符号之后,淘宝线上围绕新年好运的主题,打造了健康、事业、财运、桃花等品牌海报,将福气氛围拉满提前进行话题预热,打开大众的祈福KPI嗨点,吸引不同年轻人对号入座,且基于细分人群的全覆盖,打破不同新年话题兴趣圈层之间的壁垒。
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在线下淘宝以“来福好市”的超级符号为沟通载体,首站携手思南迎新季在上海思南公馆,打造极具沉浸感的线下市集,联动普陀山礼品用品旗舰店、五台山饰品旗舰店、慈元阁旗舰店、香飘飘食品旗舰店等淘宝天猫店铺,带着各商家的祝福以及祈福商品陪伴用户新年祈福。
首站上海思南公馆,首先淘宝搭建了一个年味十足的市集,踏入市集,映入眼帘的便是红红火火来福好市门头,目之所及之处皆有红灯笼高高挂起,霓虹灯市集摊位交相辉映,极富禅意之美的樱花加上古风红墙添加了不一样的古韵美感,为年轻人打卡“好运”“暴富”“加薪”等祝福提供网红背景墙。
其次,淘宝线下打造“祈福”互动强磁场,实现对年轻人的多点渗透、高效触达,将新年祝福氛围感在强势互动中推向高潮,让大家可以一边解锁好运好礼,一边感受被四面八方福气包围的快乐。
比如“隔花人好运诗铺”,在这里可以邂逅自由诗人隔花人,主打一个随缘打钱写诗送祝福;在梅花祈福树,使用光刻机定制用户个人剪纸肖像,像挂在梅花树上迎新年祈福;普陀山礼品用品旗舰店现场送大师福字,在淘宝好运频道抽好运签,即可获得赠福一张.....淘宝通过极具仪式感的线下体验,搭配福字、红包袋、福气钥匙扣等,打造新年具象化福气体验,激发年轻人的参与感,进一步强化品牌和网友之间的社交价值。
在商家互动体验方面,不同摊位也根据自身定位和产品,推出有特色的祈福玩法,既激发大家的参与感又为站内店铺引流,如在香飘飘食品旗舰店,现场带活动主题“龙年Q弹五福至“打卡、完成Q弹挑战和搜索店铺入会,就可以拿下“一杯龙年特饮”,体验行运一条龙;香奈葡萄酒旗舰店现场制作红酒,让年轻人可以用红酒为新年干杯;小宽竹工还免费提供古风咎发的服务,让大家体验年味专属的禅意;CARRACCI推出试饮胶囊咖啡的互动,与休闲的市集氛围高度呼应。
值得一提的是在花式互动中,各大商家加入好运周边增加互动看点,比如五台山妙智凝香珠、暴富摆件、未时御念珠等,这些融合祈福涨薪、桃花、姻缘等利益点的周边,呈现了积极的向上态度,让品牌实现了与年轻人之间雅俗共赏。
此外,淘宝还结合中国传统的祈福文化,融入好运、财神、福礼等中式祈福元素,打造了一辆巨型淘宝好运车,为广大用户送上新年祝福和好运。
淘宝好运车第二站抵达重庆观音桥,这里是重庆最繁华的商业区之一,也是年轻人的时尚聚集地。淘宝好运车融入热闹的人群中,为重庆的朋友们带来一场别开生面的“送福”体验!凭借抢眼的造型和自带的喜气洋洋新年氛围感,淘宝好运车一出街就吸引了路人的好奇和关注,迅速成为这条街上的热门打卡点!
大小朋友们纷纷前来围观,活动现场氛围火热,还有人气爆棚的“财神”亲临送福,可可爱爱的淘小宝热情合影,带来浓浓年味。还有现场打卡晒图,喜提“福”包等互动,让用户在沉浸式体验互动乐趣的同时,收获实实在在的福气和福礼。进一步将市集的好运感拉满,还为年轻人打造了具象化的祈福触点,吸引路人上“淘宝好运”许愿,让好运真正触手可及。
淘宝好运车送福第三站,来到西安永兴坊非遗文化街区,为前来打卡的市民和游客,带来一场关中风味十足的新年祈福体验。除了“财神”驾到,互动送礼之外,活动还深入融合陕西八大怪民俗文化,让淘宝好运车不仅驶至古城的商业新地标,更驶入了当地人鲜活且真实的生活场景中。其中的“姑娘不对外”表演,以舞蹈抛绣球的方式和现场观众进行互动,引得掌声不断;巧借“凳子不坐蹲成排”的陕西蹲, 炒热“在西安蹲着迎好运更地道”的话题,现场蹲姿许愿,让人忍俊不禁;还有八大怪现场开跳科目三,持续拉升人气,在一片欢声笑语中,将氛围推至顶峰。这一站,淘宝抓住新年到来之际线下流量爆发的契机,以一种接地气的方式,完成了与用户的深度沟通。
淘宝好运车送福第四站,在满满的期待中抵达南京新街口,这是本地市民年节必到、外地游客攻略必玩的网红打卡地,人潮涌动充满活力,而淘宝好运车的到来,更是让人气与福气统统汇聚,将年味儿直接拉满。“财神”驾到发红包,淘宝特别打造“人间富贵包”“提钱回家”等超级大红包,夸张的尺寸加上喜庆有梗的文案设计,自带吸睛度和吸引力,现场扫码参与小红书话题互动,就能将显眼大红包打包带走,此举迅速点燃线上#淘宝春节不打烊 #淘宝大大大大红包 #淘宝来福好市 #好市将至 几大话题词的热度,调动出更多人围观打卡的热情。淘宝用极具社交属性和春节仪式感的“特大号红包”,增强了用户参与度,进一步放大互动乐趣,线上线下同时引爆过年氛围,不仅给消费者带来新年好彩头,也让传播效率更上一层楼。
最后一站,淘宝好运车将开往广州海珠花市(2.7-2.9),继续巡游送福!从用户场景感、参与感、体验感、互动感出发,营造五感沉浸式交互体验,唤醒大家对于来年美好、好运的向往感,把新年氛围感营销玩明白了。
2、线上线下双管齐下:引发泛人群圈层的围观与讨论
在新年这个特殊节点上,各个品牌各出奇招,可谓热闹非凡,想要在这样的营销热场中成功突围,吸引年轻用户的视线,无疑更具挑战性。
淘宝发现,当代年轻人在面对生活和工作的压力时,往往会寄托于一些祈福的仪式,希望能够得到好运和福气。基于这一深刻洞察,并承接新年“辞旧迎新”“祈福接好运”的传统氛围,淘宝以年轻人的新年情绪为切入点,提前进行话题预热,打造#为什么年轻人热衷于祈福了#等互动话题,引发年轻人的共情和讨论,并迅速占领社交平台热搜。
除此之外,淘宝还结合线下巡游城市的不同风俗及看点,衍生出多个特色热点话题,如#上海来福好市不吃爱情的苦##没点功夫都许不下这个愿# #在西安蹲着迎好运更地道#,用情怀与新意撬动年轻群体,且不断烙印“循着淘宝好运车的好运轨迹,每一站都具有新意”的概念。与此同时,线下打卡晒图、赠送“福”包、“發”包、特大号红包等好礼的互动机制,促使用户积极参与线上话题讨论,从而获得了有效的活动反馈,也让来福好市的影响力和关注度不断攀升。
3、站内站外精彩联动,打造“来福好市”全链路闭环
抛开这一次线下市集创意不谈,淘宝并没有局限于线下互动,还将站外传播与站内落地结合打通“来福好市”营销链路,既实现新年破圈营销的完美闭环,还将新年祝福辐射到更大的圈层。
淘宝立足于许愿是年轻人蕴含慰藉和激励仪式的生活洞察,联合站内淘宝好运频道,设计抽新年签、放花灯、许愿等互动环节,搭建许愿墙互动页面,当用户许下愿望后就可以将愿望同步至许愿墙,还能通过放许愿灯获得福气兑换精选的好运礼物,建立“只要来淘宝,好事就会发生”的新年场景联想,也为商家的好运好物引流实现流量转化。
除了许愿,淘宝并没有将好运停留于营销口号层面,而是提供了实实在在的利益点,用户打开淘宝搜索“淘宝好运”进入好运频道站内,就可以参与抽取好运签活动祈福,最高可抽取6元好运红包,感受每日好运签的仪式感。
匹配线下热度,淘宝“来福好市”活动很快在淘宝站内冲上淘宝热搜榜三,在2024新年节点成为了站内搜索热点内容,在一定程度体现了淘宝好运为广大商家提供强大的流量扶持和曝光,有效助力商品和店铺的推广。
4、洞察年轻人新年情绪,提供正能量情绪价值
随着传统文化的复兴,越来越多的年轻人对玄学产生浓厚的兴趣。我们也看到无论是茶饮品牌还是其它快消品牌,都开始向祈福、玄学文化下手,比如奈雪推出「一朵莲奶茶」,珀莱雅选择在深圳地铁「翻身站」举办新年诗歌展......
这些极具正能量和美好寓意的产品和活动,毫无意外地引来大波网友的围观,掀起一阵抢购热潮,暴露出这届年轻人在不确定的当下,寻求一种精神寄托和心理安慰,给自己不安的心找个好运收容所,缓解那份对生活的莫名焦虑。
毫无疑问淘宝就是抓准了年轻人的心理,辞旧迎新的节点,不仅是祈福许愿最高峰节点,也是被寄予深切希望的时间点,这时候每个人都会回顾过去饱含着对于新一年的期待与憧憬,比如希望遇到好运,桃花盛开,职场红火,淘宝依托于大量迎新祈福商家和商品,站内互动玩法,将祈福聚集成一件富有仪式感的行为,实现了打卡好运拍照、美好祈福的吉祥寓意双重满足,唤醒大众对于生活的想象力,鼓励大家积极面对即将到来的新年。
可以说,淘宝的以寓意取胜,以创意出圈,既满足了当下年轻人渴望得到好运、改变现状的愿望,也为他们提供了一个释放压力、缓解焦虑的情绪价值,提供一个短暂放下焦虑的避风港,也借助新年氛围与“来福”的希冀,与大众进行内心深处的灵魂沟通,为品牌“快乐淘宝”的心智IP注入更多新年文化内涵。